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独学で習得せよ Webマーケティング講座 第13講
今回は「リスティング広告の構造を理解しよう」というテーマで、お話をしていきます。
Webマーケティングについてのお話を進めているんですが、最初の方を見ていない方、概要欄にリストがありますので、そちらから見てみてください。
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まず「構造を理解しよう」という部分です。
リスティング広告は「キャンペーン」という大きな箱があり、その中に「広告グループ」という箱がいくつも入るような感じです。
広告グループの中には検索連動型広告、Googleで検索した時に出す広告に、キーワードと広告文がはいる感じで、画像、動画の広告はキーワードはなく広告だけが入る感じです。
この基本の構図を理解しておかないと、多分よくわからないと思います。
僕自身も、初めてリスティング広告をやっていく時「キャンペーンってなんだ？」とよく分からなかったです。
「キャンペーン」は、大きな箱の中に「広告グループ」という箱が入っていると思って頂ければと思います。
なぜ、このように分かれているかというと、キャンペーンで「1日の予算はどれくらいにするか」「どこのエリアに広告配信するか」という大枠の設定ができ、広告グループだと「スマートフォンなら、もっと入札を強めよう」など、より細かい調整ができ、キャンペーンで設定できるもの、広告グループで設定できるものが分かれているからです。
ひとつのキャンペーンの中に、いくつも広告グループが入って、キーワードと広告がセットになって出ます。
例えば「リスティング広告」と検索し広告を出す場合、同じ広告グループ内にある広告文が選ばれて広告が出るということです。
ここで設定している「リスティング広告なら○○」という広告が出るイメージです。
「PPC」と検索したのであれば、同じ広告グループ内にある広告文「PPC広告なら○○」と広告が出るということです。
よくある質問として、キャンペーンを細かく分けた方がいいのか、少ない方がいいのかという議論があるんですが、正直、細かいからとパフォーマンスが落ちるという事はあまりないと思っていて、運用者がやりやすいように分けたらいいと思います。
お店が10店あったら、キャンペーンをお店の数ずつ作っていくのも正解だし、1個で広告グループの名前、店舗の名前に分け集計していくというのもあるので、運用者のやりやすい方法でいいと思います。
主流としては、なるべくキャンペーンの数は少なく運用していこうという事が多いですが、自分が運用しやすい形でいいと思います。
次に「掲載順位の決まり方」についてです。
Googleで検索をした時、上から順番に広告が並んでいくと思うんですが、やはり上のほうがクリックされやすいです。
リスティング広告は、基本的に広告をクリックした瞬間にお金がかかるものです。
1回のクリックごとにお金がかかっていくんですが、どのように順番が決まるかというと「オークション制」になります。
オークションと言っても、単純に金額だけでなく、広告ランクというものをベースに上から順番に決めていくようになります。
広告ランクは「入札単価×広告の品質」で成り立っています。
ひとつのキーワードのクリックに対し、100円まで出せるとか、50円まで出すというような設定ができ、それに×広告の品質が広告ランクになります。
A社は、入札が50円で品質が4、掛け合わせたものが200 。
B社は、入札が35円で品質が6なので210、
C社は、入札が32円で品質が5なので160、
D社は、入札が22円で品質が10なので220になる。
数字の高い順に並べると、D社が1番上に出るいうことになります。
単純に入札単価は、 A社は50円、D社は22円という差はあるんですが、金額と品質を掛け合わせたもので順番が決まると理解してください。
広告の品質は、クリック率と関連性が大きく影響しているということです。
広告をクリックした率と、キーワードと広告文の関連性があるか、広告文とウェブサイト、ユーザーがクリックし、たどり着くページの関連性がきちんとあっているかが評価となります。
他にも要素がありますが、大きく分けてこの2つです。
ですので、関連性がないものは、なかなか広告が出せないということになります。
全く関係がなく、関連性が薄いキーワードで広告を出そうとしても、品質が低くなるので広告が出ないという事になります。
品質が高ければパフォーマンスがいいかというと、そうでもないケースも多いです。
結構、煽ったような広告文を作ってしまった場合、クリックはいいけど成約率、ページに訪れてから申し込みをする「CVR」コンバージョン率が下がってしまうと、1件の新規顧客単価が上がってしまうケースもあるので、品質も大事ですが、そこにとらわれすぎる必要はないと思います。
こういう仕組みで動いている、ということだけ理解をしておいてください。
もう1個は、どのように1回のクリックの金額が決まるかというお話です。
ひとつのキーワードに対し、うちはいくらまで出せるかという設定をするんですが、50円と入れても、50円になるわけではないんです。
例えば、このA社のクリックの金額を確かめてみると、実際は50円と入れても50円より少し低い金額になります。
どういう計算式になるかというと、１個下のC社が広告ランクで160を維持する金額+1円 、という計算式になるので、160を品質スコア４で割ります。
そうすると40という金額が出て、それプラス1円という金額になるので、実際には1回のクリックでかかる金額は41円です。
ここまで、細かく覚える必要はないんですが、実際に入札で設定した金額より安くなるということです。
次「入札の設定について」です。
今まで、1つのキーワードに対し、いくらまで広告費が出せるか設定するという話をしてたんですが、これは「手動入札」という設定になります。
もう1つ「自動入札」というものもあり、これはGoogleが予算内で限りなくパフォーマンスが上がるよう、自動で設定をしてくれるというものです。
手動と自動、どちらがいいかというのは意見が分かれるところですが、これからリスティング広告を始める方は、自動入札の方がいいと思います。
自動入札も、色んなパターンがありますが、オススメは「コンバージョン数最大化」というもの、もしくは「目標コンバージョン単価」というもので設定するといいです。
「コンバージョン数最大化」は、1日の予算1万円と決めた場合、1万円でできるだけコンバージョン、資料請求や商品購入の数が増えるように調整してくれるものになります。
「目標コンバージョン単価」は、1件の資料請求を5000円にしたいと設定をすると、そこに合わせて広告を配信してくれるものになります。
こちらの2点のどちらかであれば、いいかと思います。
リスティング広告は、わからない言葉が出てきますが、覚えないと進まないので大変ですが1つずつ進んで行って頂ければと思います。
今回の講座のポイントは、キャンペーンと広告グループとの構造、関係性、オークション制がどのように決まっているのか、理解しておいてください。
次の講座は「リスティング広告の検索連動型広告」Googleで検索した時に出てくる広告について、深くお話していこうと思います。
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では、次の動画でお会いしましょう。バイバイ。
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この記事を書いた人桜井 茶人（さくらい さと）
株式会社バルワードの代表。
リスティング広告の専門家でありながら、集客全般を見れるマーケター。
- Googleプレミアムパートナー
- 著書：リスティング広告のやさしい教科書
