事例03/ECショップ
新規獲得件数144％、獲得単価28％ダウン
ビジネス概要
- 全国通販のECショップ
- BtoB、BtoCの両方あり
- 商品数5,000点ぐらい
- 変えられるのは広告のみ（ホームページの修正なし)
事前調査
Googleの広告費が使えていない
考えられる原因としては...
・キーワードが不足している
・クリック単価の高騰を避けるために、入札単価が低い
よりインプレッション、クリック数を増やすためにキーワードの追加が必要だと判断
特にスマートフォンへは出稿しているキーワードが少なかったため、スマートフォンを強化する必要があると判断。
施策1 - キーワードの選定
過去の全ての検索クエリ（10万キーワードほど）を全て見直した。不足していると感じるキーワードも追加した。
費用対効果を考えると、もっと強気で良いキーワードが多くあるにも関わらず、広告全ての掲載順位が4位ほどになるように設定されていたので、強弱をしっかりつけた。
施策2 - 広告の訴求ポイント
膨大な商品数のため、商品によって強みの訴求ポイントを変えて設定。
競合が価格で訴求していて、それ以上に安いものは金額を広告タイトルに入れた。
価格では負けているものの、ページまで訪問してくれれば勝てると判断したものは〇〇％オフのような広告を採用。
-その他-
ホームページ上で「お客様の声」のコンテンツのため、インタビューを実施するということだったので同席をさせていただき、購入に至るまでの考え方や重視する点などを理解して、広告に入れた。
広告を改善して2ヶ月目の結果は・・・
※季節変動があるため、比較は前年比としています。
成功と思われた最適化が実は失敗だった
管理画面上では、仮説で立てた通りGoogleで広告費を多く使えるようにになり、コンバージョン件数も158％に増えた。
スマートフォンへの需要に乗り、成功したかと思われたが、実際には売上が思うように伸びなかった。（売上は118％増ぐらいでした）
スマートフォンからのユーザーはBtoCが多く、BtoBと比べると1件の顧客販売単価が安かった。
リピーターなどもあると考え、しばらくの間はスマートフォンにて初回購入の時点で赤字にならないラインで運用していたが、時期を見て全て見直しを行った。
さらなる改善
スマートフォンをメインに、BtoCに関して単価調整を行い広告費を下げるという選択をした。
電話での注文も多かったため、管理画面上だけでは判断ができないが、実際の売上金額などをクライアント様に情報を いただきながら、大きな変更をしていった。
今回の最適化について
当初は「もっと広告費を使って、コンバージョン件数を増やせるのではないか」ということだったが、結果からみれば「適したところに広告費を使って、売上が伸びないところは広告費を抑える」ということだったので、最初の方向性が間違っていました。
リスティング広告におけるキーワードの選定や広告文は、間違っていませんでしたが、もっと大切な軸となる部分が見えていなかったことが、一度失敗を招いてしまった原因になります。
管理画面上だけの数字だけでは、広告運用が失敗してしまう状態でした。