事例05/ECショップ
新規獲得件数450％、獲得単価75％ダウン
ビジネス概要
- 全国通販のECショップ
- 主にBtoBビジネス
- 商品数1,000点ぐらい
- 変えられるのは広告のみ（ホームページの修正なし)
事前調査
コンバージョン率が非常に悪い
考えられる原因としては...
・リンク先URLが全てトップページになっている
・1つの広告グループに、多くのキーワードが入っており管理が煩雑
・広告は少し煽るようなもので、クリックを集めようとしすぎている
ビッグキーワードが弱気の設定だったため、クリック単価は上昇しても数を取りに行くには強気でいく必要だと判断。煽るような広告はやめて、広告文でユーザーを振り分ける。
キーワードごとに最適な広告が出稿出来るように、キーワードと広告を細かくグルーピングした。
合わせて広告のリンク先も、それぞれのキーワードに適したページへと変更。 商品価格は競合に比べて高いため「価格は安くないが、高品質な商品」を求めるユーザーに伝わる広告文の作成。
クリック単価は上昇するがCPAは50％ほどに抑えられ、コンバージョン数も3倍ぐらいまで 伸びるのではないかと仮説を立てた。
施策1 - キーワードの設定
過去の検索クエリと、その他に有効だと判断するキーワードを選定した。
CPAが高騰していることもあり、CPAの悪化しているキーワードなどは、予め除外や単価を抑えて広告が出せるようにリストアップした。（商品価格が他社に比べて高いので「激安」など価格を優先して意識するユーザーが検索するであろうキーワード）
施策2 - 広告とキーワードのグルーピング
1広告グループ、1キーワードで作成。
細かいグルーピングで、各キーワードごとに合わせて広告を出すことが可能となる。
各キーワードによる、リンク先URLも設定した。
・トップページ
・大カテゴリページ（関連商品など）
・小カテゴリページ（メーカー名、用途ごとなど）
在庫切れなどの問題もあったが、かなり細かいカテゴリまであったため、商品ページに関しては、採用をしなかった。
施策3 - 広告の訴求ポイント
商品価格で広告を出した場合、とても競合には勝てなかった。 価格を広告に入れている競合はなかったが、他のページと見比べたら一目瞭然で価格が高いことが伝わってしまう。
しかし「商品の品質やサービスでは負けない」ということで、広告にてユーザーの絞込みを行った。クリック率の低下が予想されたが、必ずコンバージョン率は高くなると予想。
広告を改善して3ヶ月目の結果は・・・
※季節変動があるため、比較は前年比としています。
今回の最適化について
季節変動がある商材であり、昨年との比較のため実際には全てが上記のような数字ではありません。
データを見ていると、インプレッション数・広告費は昨年比130％ほどで推移をしているため、実数としてはコンバージョン件数も3倍ほどぐらいの改善だと思います。
ビッグキーワードで強気の設定をした結果もあり、アクセス数は約1.5倍、広告費は1.6倍になりました。
広告文にてユーザーを絞ることで、クリック率は下がる可能性もあると考えていましたが、強気の設定により 平均計算順位が3.5位→1.8位となったことで、クリック率は結果的には1.5倍となりました。
掲載順位を考えると、クリック率の伸びは悪いですがコンバージョン率を重視した結果なので悪くはないと感じています。
クリック率が大きく伸びなかったのですが、コンバージョン率は予想を上回る3倍という結果を出すことができました。