目標のCPAって合っていますか？
目標CPAって非常に重要です。
しかし、この部分を見誤っているケースって多くあるな・・・と感じています。
これは、戦略や戦術によっても変わってきますので、運用者（代理店や社内担当者）と広告主（企業）との認識がズレないよう注意しなければならない点です。
今日は、そんなお話。
事例1.目標CPAによるCVの差を考える
当初、目標のCPAを1,400円ということで運用をしていました。
月に約500件ほどCVしていたのですが、クライアント様は非常に満足をしていました。
ところが、実際の粗利まで聞いてみると、1件あたり4,200円という話でした。
つまり下記のようになります。
（4,200円 - 1,400円） × 500件 ＝ 1,400,000円（利益）
掲載順位を考上げれば、もっとCVを集められるのではないかと判断し、掲載順位を上げた結果
CPAは2,000円まで上昇したが、CV数は1.4倍の700件になりました。
（4,200円 - 2,000円） × 700件 ＝ 1,540,000円（利益）
初回購入でリピーターがないという前提での数字ですが、どちらが良いかということです。
もちろん、広告費が70万円→140万円と倍になっていますので、キャッシュフローやリスクの問題などは出てきます。
上記は例ですが、かなり似たような事例というのは多くあります。
CPAが高くなればCV数は基本的には伸びるということを理解し、適切な目標CPAを設定することは非常に重要になります。
利益が全てではないので、戦略や戦術に基づいた目標設定が必要になります。
（シェアを取りにいく場合などもありますので）
事例2.各商品による売上単価の違い
顧客単価2,000円、粗利が4割で800円というビジネスモデルです。
リピート率などからLTV（ライフタイムバリュー）を考え、目標CPAを700円としていました。
しかし、こちらで販売している商品ですが、大きく分けるとAとBというカテゴリに分けることができ、各カテゴリごとに平均単価を計算したら下記のような計算になりました。
A：3,000円（粗利1,200円）
B：1,000円（粗利400円）
上記のようになると、カテゴリごとの目標CPAも変わってきます。
ECサイトでの売上は、設定をすればYahooプロモーション広告やGoogleアドワーズの管理画面から把握することも可能ですし、Googleアナリティクスで判断することも可能です。
複数商品を扱っているECサイトや複数の商品・サービスを扱っている場合では、商品・サービスによって顧客単価が変わってきますので、それぞれ目標CPAを出す必要があります。
事例3.キーワード、広告文、流入経路による成約率の差
主に2stepビジネスで資料請求等が目標CPAとなっている場合、CPO（1件の成約単価）まで見ると、キーワードや広告文、流入経路（検索連動型広告とディスプレイ広告など）で成約率が大きく変わってくることがあります。
この場合、目標CPAが間違っているケースが多くあります。
例えば、弊社のクライアント様の例でいくと、検索連動型広告に比べディスプレイ広告からの成約率1/3という結果でした。
そうなれば、目標CPAも下記のように変わってきます。
検索連動型広告のCPA：30,000円
ディスプレイ広告のCPA：10,000円
また広告文での例として、ダブルスクール・社会人が通う学校にて
高校を卒業した後に通う専門学校だと勘違いをして問合せをしてくる方が殺到
といことがありました。
もちろん、そのような方は対象外なので全体の成約率も非常に悪い数字でした。
広告文にて「ダブルスクールや仕事をしながらでも通いやすい」という訴求をした結果、全体のCPAは悪化しましたが、成約率が大幅に上がり、結果CPOを下げることができました。
まとめ
PPC広告を運用するにあたり、管理画面上でのCPAは非常に重要になってきます。
ただし、その目標設定が正しいものか確認をすることを怠ってしまうと、目標CPAを見誤り、よい良いパフォーマンスを出すことができないことがあります。
PPCの運用代行は、広告を運用するのではなく、利益を出すための運用になります。
企業により、粗利を公表しない場合もあります。
いただける情報をフル活用して、目標CPAを設定する必要があります。
ここを失敗すると、スタートラインにすら立てない場合もあります。
今一度、目標設定を確認することをオススメします。
-
この記事を書いた人桜井 茶人（さくらい さと）
株式会社バルワードの代表。
リスティング広告の専門家でありながら、集客全般を見れるマーケター。
- Googleプレミアムパートナー
- 著書：リスティング広告のやさしい教科書
