今となっては、必須の機能とも言えるぐらい費用対効果の高いリマーケティング。
そんなリマーケティングを有効活用するために理解しておくべき点を、まとめてみた。
今日は、そんなお話です。
リマケ・リタゲって何？
そもそも、リマケ・リタゲというものが分かっていないと話が全く進まないので、まずはここから。
ホームページにタグを設置して、訪問したユーザーを追客し、広告が出せるというものです。
訪問したユーザーをurlごとにリスト化して、広告を出稿することも可能です。
例えば、ECショップでショッピングカートまで進んだのに、購入しなかったユーザーに配信とかですね。
Google Adwordsではディスプレイネットワークの中に「リマーケティング」という機能があり、Yahoo!プロモーション広告ではYDNの中で「サイトリターゲティング」という機能があります。
（その他にもMicroAdのBLADEとかもあります）
これを略して、「リマケ」「リタゲ」とか呼ぶわけですね。
この記事では「リマーケティング」としてまとめて記載します。
urlごとのリストについて
リマーケティングではurlごとにリスト化することができます。
そして、そのリストを組み合わせて使うことが可能です。
サイトに訪問したユーザーからサンクスページに辿り着いたユーザーを除外して配信したりすることも可能です。
「組み合わせリスト」という部分から設定が可能です。
ここでは、urlごとのリスト数（訪問数）と重要度（コンバージョン率が高いであろうと考えらえる）ものを考えてみます。
トップページよりも、詳細ページや商品カテゴリページまで進んだユーザーの方が購買意欲が高いですし、さらに問合せフォームやショッピングカートに進んだユーザーの方がより購買意欲が高いと予測できます。
購買意欲が高いページになればなるほど、ユーザーのリストは少なくなります。
購買意欲が高くなるということはコンバージョン率（CVR）が高くなることが予想できます。
つまり、トップページだけ訪れたユーザーと、カート落ちをしたユーザーではコンバージョン率が異なるために、入札単価が違うことは自然なことだよね、ということになります。
クロージングを積極的にかけるページがあるのであれば、そちらに誘導することも効果的でしょう。
また、サンクスページに辿り着いたユーザーをリピーターとして狙うことも可能です。
リピートする期間が、半年に1度が多くなるのであれば、サンクスページに到達後150～210日のリストを作れば、積極的にリピーター狙いで広告を配信することも可能です。
流入経路によるリスト化
この部分に関しては、手をつけていない方が多くいるのではないかなと思います。
urlによって購買意欲が違うことについては先ほど記載しましたが、流入経路によっても違います。
もっと細かく分けることも可能なのですが、ここでは理解をしやすくするために「検索連動型広告」と「ディスプレイ広告」の2つに分けて考えます。
PPC広告は消費者行動モデルのAISAS理論で考えると非常に分かりやすいです。
私達が目指すAction（購買）に近ければ近い方が購買意欲は高くなります。
検索連動型広告が刈取り型広告と言われるのは、Action（購買）の直前だからです。
ディスプレイ広告は、どちらかというと新聞折込チラシに近いようなイメージがあり、Action（購買）から遠いため、一般的には検索連動型広告よりもコンバージョン率は低くなります。
検索連動型広告とディスプレイ広告では、そもそもユーザーの購買意欲が違うので同一のurlだとしてもコンバージョン率が異なるのです。
検索連動型広告とディスプレイ広告のランディングページ（広告のリンク先ページ）は、ユーザーの購買意欲が違うので別にするべきだと考えていますが、同一のページにリンクする場合でもリストは同じではない方が効果的です。
まとめ
リマーケティングの運用方法は、たくさんあります。
urlによっても購買意欲は違いますし、流入経路によっても違います。
それは入札単価の調整だけではなく、広告文も違えば、ランディングページも違うかもしれません。
効果の高いリマーケティングをより効果の高い運用法を探しながら運用して下さい。
大切なのは、考え方なので。
-
この記事を書いた人桜井 茶人（さくらい さと）
株式会社バルワードの代表。
リスティング広告の専門家でありながら、集客全般を見れるマーケター。
- Googleプレミアムパートナー
- 著書：リスティング広告のやさしい教科書
