どんなことでも、「上手くいく時」と「上手くいかない時」があります。
理想は「常に絶好調！」ですが、それは希望であり、現実ではありません。
つい調子が良いと、その状況に甘んじてしまって、手を動かさなくなることって多いのではないでしょうか？
「調子が良い時＝手があく」というワケではありませんが、調子が良くても次の一手を考えておくことが、大きな成功を手にしたり、リスクヘッジに結びつくのではないかと思っています。
今日は、そんなお話です。
SEOで考えてみる
2014年8月、ホント数日前にGoogleの大変動がありました。
現状ではかなり戻ってきた感じがしますが、その一瞬で冷汗をかきまくった人も多いのではないでしょうか。
私自身、PPCの専門家であり、SEOに関しては学んではいるものの、とやかく言える立場ではないですし、その点は何も言いません。
ただ、そういう事態に遭遇してしまった場合は、次にどうするか？というのを予め考えておく必要があると思うんですよね。
SEOを突き詰める
上位表示しているサイトの検索順位が一気に落ちてしまったら・・・と予測をしてみましょう。
ペナルティを受けているのであれば、解除するべきなのか、新たにサイトを作るべきなのか。
解除をするには、事前準備として行っておくべきことはあるのか？
新たにサイトを作るためには、何を準備しておかなければならないのか？
リスクヘッジに時間を割きすぎて、本来やるべきことが疎かになてしまうのは本末転倒ですが、何かしら頭の中に入れておくだけで対応のスピードは変わるのではないでしょうか？
PPCに移行する
SEOで利益が出なくなってしまったために、即効性のあるPPCに力を入れるというケースは多くあります。
SEOもPPCも両方やるべきだと思うので、どちらかに依存してしまうのは危険だとは思いますが、一気にアクセス数（売上）が落ちてしまった場合は、PPCを活用するという選択肢は良いかと思います。
SEOで大きな変動があると「SEOはもう無理だ。PPCにシフトしよう」と考える企業が多いので、オークション制で競合によって広告費が変わってくるPPC広告は、非常に厳しくなることが予想されます。
クリック単価が高騰すれば、今までと同じコンバージョン率であれば、利益は圧迫されます。
PPC広告は、日々の調整などからパフォーマンスをより良いものに改善しやすい広告媒体なので、やはり先行者の方が有利な戦いはしやすいです。
反応の取れるキーワードとかを、予測ではなく実数で知ってますので。
SEOの大きな変動があると「一時的にクリック単価が高騰して、少し時間が経過すると落ち着く」という印象を持っていますが、そのクリック単価が高騰した期間に参入をすれば厳しいのも当然ですよね。
※もちろん、業種によって異なります
今でもPPC広告を活用していない企業も多くありますが、少しでも導入しておけば、いざという時のリスクヘッジになるのではないでしょうか？
例えば、こんな考え方をしている企業もある
2012年12月に初期構築と運用一か月間だけという、お仕事をいただきました。
SEOで十分に集客ができていて、キャパシティがすでに限界。
PPCを活用することで利益を増やすことはできるが、企業規模を拡大しなければならないリスクもあるので、SEOで集客ができなくなってしまった時に活用したいということでした。
1年半以上経ちますが、PPCはスポット的に少し利用しただけでしたが、企業としてかなり良い方向へ進んでいるようです。
「利益が出るのであれば、雇用を増やしてでも集客していく」というのも考え方の一つではありますが、リスクヘッジとして活用できるように準備しておくのも戦略の一つかと思います。
PPCで考えてみる
PPC広告で典型的な上手くいかなくなるパターンは下記の2つが多いかと思います。
- コンバージョンするキーワードが集中する商材で、そのキーワードでのパフォーマンス悪化
- 強い競合が新規参入
- 競合が大きく広告運用を変えてきた場合
特に、キーワードが集中する商材の場合、上手くいっていたとしても、いつどうなるか分からない状況だということは理解しておかなければなりません。
PPCのパフォーマンスが悪化してしまった場合、次の手をどう打てばよいでしょうか。
PPCを強化する
例えキーワードが集中する商材であったとしても、その他のキーワードで取れないとは限りません。
少し遠い間接的なキーワード（競合が出稿していないようなもの）でもコンバージョンできれば、理想ですよね。
その他、広告の改善を行ったり、除外キーワードや、キーワードの選定でもパフォーマンスは良化できます。
現状に満足せず、その状況に応じた利益の最大化を目指す必要があります。
PPCに関しては、費用対効果が把握しやすい広告媒体なので、何か動きがあった場合の早期発見、スピーディーな対応がしやすいです。
現状の広告で、大きくパフォーマンスに影響しそうな部分はないか、どのように広告を運用しているのかを、しっかりと把握していれば素早い対応が可能となります。
PPCに関する部分を強化する
例えばランディングページの改善や、LTV（ライフタイムバリュー：生涯顧客単価）を伸ばすなどの対応も良いかと思います。
パフォーマンスが悪化せずとも行うべき部分ではありますが、日々の広告運用の中で目標よりも大きくパフォーマンスを良化できていれば、競合が参入してパフォーマンスが悪化しても目標内で広告を出せる可能性があります。
現状で満足しないというのが大切だと思います。
PPC以外を強化する
webマーケティングであればSEOでも良いですし、問合せからの成約率も良いかと思います。
また、その他にオフライン広告（DMなど）を強化するのも良いのではないでしょうか。
インターネットを使った集客は、上手くいくと一気に事業が大きくなります。
ただ、そうなるとインターネット上の集客ばかりに目がいってしまい、その他の集客方法を疎かにしがちです。
事業によっては、インターネット上での集客のみになってしまう場合もありますが、オフライン戦略が可能であれば、その部分は力を入れるべきだと考えています。
※間違っても、変な方向に進まないように気を付けてください
まとめ
大切なことは下記の2つです。
- 何かあった場合でも手が打てるように事前にあるていど準備をしておく
- 現状に満足せずに、できることは行う
言うのは簡単ですけど、実行するのは難しいですよね。
今回のGoogleの変動でも、頭の中に
「これからどうしよう・・・」
「ヤバイ。。終わった・・・」
「落ちたものはしょうがない、次の一手いくぜ！」
のようなことを考えたのではないでしょうか。
次の一手がないと、精神的なダメージが大きくなります。
今行っている施策を疎かにしてはいけませんが、常に先を見ながら考えておくのがよいのではないでしょうか。
追記：20014年8月25日14：35
公開後にブログタイトルの「リスクヘッジ」という言葉に違和感を感じたので、追記します。
基本的に「リスクなんて背負ってナンボでしょ」という考え方であり、なんだか消極的なフレーズだなと思ってしまいました。
攻めること、現状に満足しないことが、結果的にリスクヘッジに繋がることもあります。
万が一の時にそなえ、何かを準備しておく・考えておく必要はあるかと思いますが、何か違う風に解釈されてしまいそうだったため、追記しました。
-
この記事を書いた人桜井 茶人（さくらい さと）
株式会社バルワードの代表。
リスティング広告の専門家でありながら、集客全般を見れるマーケター。
- Googleプレミアムパートナー
- 著書：リスティング広告のやさしい教科書
